分众传媒江南春主题演讲:存量博弈时代的品牌增长之道
8月18日,由深圳市营销协会主办,快印客大生态系统、叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构、商界大讲堂联合主办的,2023中国营销赋能大会在深圳举办,分众传媒创始人兼董事长江南春先生带来《存量博弈时代的品牌增长之道》的主旨演讲。
江南春先生深入解析存量博弈时代驱动品牌增长的关键,通过飞鹤、元气森林、波司登等案例,讲述抢占客户心智的重要性,运用MDS品牌力模型概括了判断品牌力的三大重要因素,并提出中国引爆品牌的三大趋势,阐述存量博弈时代下如何打造更加高质量的中国式品牌。
一、消费升级,广告如何改变?
江南春先生指出,中国社会消费品零售总额在2015年迎来了增长,但是2018年开始出现了一个重大的拐点,市场进入了存量博弈时代。中国有超4亿的中等收入人群,这些人努力打造特殊的自我补偿和自我奖赏,才又迎来了中国的消费升级。
而当下,中国消费者收入预期下降,消费者既要性价比,又要颜价比,还要心价比。未来十年,中国广告的内容也将相应发生一些改变。“之前我们总讲未来很刺激,财富会自由,现在我们讲健康的活着,不累且不失体面。”失去欲望后,不再畅想未来而是安抚当下!
二、生意增长的根本:算准人心
在中国,流量回归品牌认知。流量的ROI越来越低,只有成为头部品牌,才有盈利的可能。
流量不是生意增长的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为它是万能的;天猫为什么有流量?因为他拥有品牌旗舰店;拼多多为什么有流量?因为拼的多,省的多。可以发现这些平台在赢得了人心之后,就等于赢得了持续的流量。
我们不断研究和学习算法,但最终都无法算过平台,因此,更为重要的是学会人心的算法,算准人心才是生意增长的根本。
三、强品牌更具强韧性
品牌是触发人心的有效工具。某公司曾做了一个投资营销回报率分析,发现真正盈利的企业,其70%的销量来自于品牌指名购买,30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说,真正的强品牌在消费市场和投资市场均能赢得更好的回报。
评价企业是否具有品牌资产的关键在于:能否能够满足消费者功能和情感需求;能否在该品类中变现出与众不同,引领趋势;能否在同品类中,最先浮现在消费者脑海中。
四、凯度MDS品牌力模型讲解
江南春先生重点讲解了全球最权威的品牌力模型-凯度MDS品牌力模型。其中,MDS品牌力模型中概括了判断品牌力的三点重要因素:
M—meaningful有意义,即品牌对消费者是否有意义,品牌是否满足了消费者的某项功能或是情感的需求;
D—different差异化,即品牌有何与众不同,并且这个与众不同是否能够引导潮流;
S—salient突出性,即消费者谈论起品牌所属的品类,脑海中是否能立马浮现你的品牌。
这一模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力,企业需要将消费痛点、竞品差异、产品优势融为一体,形成明确的品牌定位,才能在消费者心智中成为首选。
五、打造品牌的两个具体方法
一是创造好的主广告语,判断的标准即顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?广告是通过建立条件反射和认知偏见,利用消费者心智中的惰性固化消费者认知,一旦消费者将品类和品牌等同起来时,该品牌已经成功占领消费者心智。
二是打造差异化,品牌建设的关键是差异化,与竞争对手相比,企业应该要学会反向而行之,了解目标客户是谁以及其需求点,成为品类、特性、人群或场景的细分首选,占领消费者心智。通常,行业老大采取防御战,占住山头;行业老二采取进攻战,进攻山头,多快好省;行业老三通过游击战,守小山头,垂直聚焦。
六、品牌持续增长与高质量传播
企业经营和战略的第一大命题:如何实现持续增长?两类不同的增长为战术增长和战略增长,而品牌增长可从”提心智、扩市场、拓品类“这三种路径进行思考。
江南春先生通过举例分众合作的“飞鹤奶粉”,分析了该品牌是如何通过产品优势成为认知优势。他认为,高质量传播是品牌增长的保证。高质量传播体现在高覆盖、高质量、高影响三个方面:
高覆盖强调高消费者触达率、高消费者接触时长,通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖,在高覆盖当中到达率最高的是互联网广告,其次是电梯广告,第三是电视广告。
高质量强调高消费者专注度、高消费者记忆度,影院广告与电梯广告是消费者广告关注度较高的媒体形式,由于高频触达,消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量较多。
高影响强调高购买转化意愿,线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。
七、中国品牌引爆三大趋势
1.中心化对抗碎片化
碎片化的互联网充斥着海量信息,品牌再多的投入也很容易淹没在里面。而看似精准的流量广告,只是交易而非打造品牌,无法破圈形成品牌的社会共识。
品牌建立社会共识和社会场能至关重要,取大势才会有大利,才会有长远之利。做品牌要“势利”,有势就有利,所以先不要求利,要取势。
当社交种草成为营销标配时,种草红利结束,种树时代开启。把品牌高频曝光到大家耳熟能详,这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。
2.重复对抗遗忘
诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为:要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相有什么区别,因为熟悉的事情让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。
3.确定性对抗不确定性
品牌传播有三大路径:
- 融入或开创社会热点事件和话题
- 融入社会热点娱乐和赛事
- 融入消费者核心生活空间和生活场景
八、2023品牌传播升级
市场营销既面临预算紧张的挑战,又要承担生意增长的压力,所以要把钱花在刀刃上。营销人要回归初心,坚持长期主义,坚持品牌真信念,相信品牌力量,改变消费真行为,在有限的市场营销预算下,应该集中火力。
第一,聚焦核心单品,减少商品占比,深耕新场景、新人群,开创新功能,拓展新增长机会。
第二,聚焦核心资产,减少流量依赖,高频打透消费者心智,改变市场格局。
第三,聚焦行为转变,减少无效投放,通过高频高质量的触达去建立消费者新行为。
结语:人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是品牌的红利正在归来。