叶茂中冲突商学院长丁士安主题演讲：用冲突理论打造强势品牌

8月18日，由深圳市营销协会主办，快印客大生态系统、叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构、商界大讲堂联合主办的，2023中国营销赋能大会在深圳举办。叶茂中冲突商学院长、上海交通大学导师丁士安带来《用冲突理论打造强势品牌》的主题分享。

当下这个时代，如何打造一个品牌？丁士安认为要做好以下四个要素：

一是要伟大的产品创意。在产品同质化的时代，不能做出一个有创意的产品，或者区别于竞争对手的产品、好于竞争对手的产品，就容易被淘汰；

二是意义深远的核心价值。当把产品做出来之后，通过媒体向全国消费者传递品牌时，核心价值设计就变得尤为重要；

三是持续强势的营销活动。

四是数量可观的传播广告。

到底什么是品牌？

丁士安和大家做一个简单的互动，他在大屏幕上放了一个女孩子，并问大家觉得这个女孩子好看吗？有的会认为这好看，有的说不好看。他又给大家看另外一张图，是不是都觉得好看。她的名字叫玛莉莲·梦露，她给你传递的是什么信息？就是性感。

这两个人，其实是同一个人，第一张展示的是早期的玛莉莲·梦露。

任何一个产品，要变成品牌，背后都要经过一系列的策划、设计及包装。其中品牌核心价值的设计，尤为关键。在今天这个时代，产品都是同质化的，但是核心价值可以变。

就像一张弓，在古时候它的核心价值是打猎，到了大秦帝国的时候，就变成了武器。弓还是那张弓，但它的核心价值在发生变化。反映到当下，同样也是弓，但它变成了体育项目。

再比如，现在很多城市已经没有电话亭，因为从需求角度已经不需要了。但在上海还有很多的电话亭存在，它们变成了企业的广告位。电话亭这个产品变化了吗？没有。但是它的核心价值在发生变化。当你准备做品牌的时候，产品是产品，核心价值是核心价值，要分开去理解。

如何去设计企业？

丁老师又问大家三个问题：第一个，知道自己父亲名字的请举手；第二个，知道自己爷爷名字的请举手；第三个知道自己太爷爷名字的请举手。我发现，很多人都记不住自己太爷爷的名字。

太爷爷重要吗？太重要了。但是为什么不少人不记得太爷爷的名字？因为你跟太爷爷之间已经没有任何冲突关系。所以做营销，产品在诉求核心价值的时候，要诉求的是消费者冲突的点。

冲突越大，卖点才越强，冲突产生需求。

市场营销的本质是洞察需求，这是菲利普·德鲁克大师说的。需求从哪里被发现呢？在冲突中被发现。这也是我们这么多年来打造品牌的逻辑。冲突越大，机会就越大。

在当下的竞争市场，还有什么样的冲突没有被发现？消费者还有什么冲突没有被解决？把这个找到了，一定会成功。

为什么消费者会产生冲突呢？

因为人分生理需求和心理需求，就像女孩子买包包，基于生理需求几百块就足够买一个包包，为什么要买几万的包，甚至更贵的？这是基于她的心理需求。

从更科学的维度，人分左脑和右脑，一个是理性，一个是感性，人的左脑和右脑时时刻刻都在冲突当中。把这个了解清楚了，在诉求品牌的时候，就会知道是跟消费者的左脑在沟通，还是跟消费者的右脑在沟通。

在消费者的生活中，冲突无处不在，爱情和金钱有冲突，美食和肥胖有冲突，家庭和事业有冲突，男人和女人也有冲突。就像我请两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，鸳鸯火锅就很好地解决了这个冲突。

所以不管卖什么，都要先洞察到消费者冲突到底是什么，然后营销、广告、传播才会给品牌和销售带来价值。

就像早期海澜之家的广告词叫“一年逛两次海澜之家”。当年我们帮海澜之家策划的时候，就发现了一个非常大的冲突：男人买一条裤子就三分钟，女生则是好几个小时。男人不喜欢逛街，但是他又需要足够的日常着装，这就形成了冲突。我告诉你，一年逛两次海澜之家，一站式购齐。它的结果是什么？结果是到2018年，海澜之家的利润超过45亿元，成为中国服装行业最赚钱的男装品牌之一。

所以要想把营销做的简单粗暴，前提是要发现冲突，发现冲突就是发现需求，营销就可以做到一招致命。

就像在疫情之后，我们洞察到消费者补充维生素的冲突，推出雅客补充维生素的广告，第一次招商就招了三个亿。

所以冲突越大，需求越大。围绕初衷，设计的卖点越强，越会得到消费者的认可。

丁士安在现场提到一个品牌——滋源。如果按照传统策划，几乎无路可走。但我们给它重新设计了一个核心价值，就是把“洗发水”改为“洗头水”。改了一个字，背后就给消费者制造了冲突，即——“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

结果是，这个品牌创造了“奇迹”，成就了中国高端洗护第一品牌，2016年，该品牌在电商双十一洗护品类中销售排第一。2017年，滋源在国货洗护产品中的占比达到31%；2018年，滋源在双十一当天卖了超1.1亿元。

冲突理论中有两大路径，一是发现，一是制造。营销就是改变赛道，重构市场。我们对一家企业营销水平的判断有三个标准：三流企业，发现冲突；二流的企业，解决冲突；一流的企业，制造冲突。

你的产品到底能解决消费者哪个冲突？产品创新之前，你的创新到底解决什么冲突？广告诉求之前，你的诉求到底解决什么冲突？不把这个说清楚，广告费可能有一半是浪费的。

所以营销的本质，首先是洞察行业冲突，洞察消费者的需求，需求是在冲突中被发现的。冲突是营销的魂。丁士安老师希望大家有机会了解冲突理论，抓住大复苏这样一个机遇。