移动营销之父华红兵主题演讲:世界营销变局,移动营销新论
8月18日, 移动营销之父华红兵受深圳市营销协会和商界邀请,出席在深圳举办的2023中国营销赋能大会,首发《世界营销变局,移动营销新论——世界营销原理的推倒与重建》演讲,独到诠释移动营销新动向,让与会营销人耳目一新。
盛会现场,嘉宾云集,众多营销界重量级老师共赴本次千人峰会。华红兵认为,世界营销之变局,将以移动营销为标志,将是营销界共同朝着世界发展态势去构架中国本土营销理论。“为什么会想到这个标题呢?就在前两天,中国新能源汽车的出口量首次超越日本,中国成为全世界新能源汽车出口第一的国家,这个消息实在是让人太兴奋了!中国要开始引领潮流了。”
中国新能源汽车的弯道超车,必定是植根于中国本土的技术创新和市场营销创新,是由内及外的突破与复兴。所以说,技术创新和市场营销创新,是企业欲要实现弯道超车的最重要的两个任务。那么,我们营销创新的方向在哪?
溯洄西方理论 重筑本土营销
归根溯源,我们首先看向西方过去40年,基本是青一色的美国人向中国人传播他们的营销理论,比如说菲利普·科特勒于上世纪60年代以STP加4P理论奠定了现代营销,随后《基业长青》《蓝海战略》、特劳特的《定位》《整合营销传播》,还有《战略品牌管理》等等一系列的理论著述,堆叠起西方营销理论之大厦。
“大家有没有想过,他们有可能错了?”华红兵认为,理论的诞生有其时代性,他们的原理在当时或许是合理的,但是到现在已经不再契合时代的发展。
“在今天移动互联网时代,短视频和直播改变了传播渠道,有没有想到过,他们以前的营销理论放到今天已经错了?互联网的迅猛发展、短视频平台的全民流量、人工智能的迅速迭代,这些时代的新宠儿,是现代企业绝对无法忽视的强大因子。”
华红兵十年“皓首穷经”,构建了一套中国本土的理论,一套100万字的营销体系。华红兵为什么自嘲身材挺好,是因为还能每天熬夜写东西。
“过去的中国汽车跟中国营销一样很受气,奔驰宝马在欧洲卖的价钱比我们低一半,我们以贵两倍的价钱才能买到。今天中国的新能源汽车为我们争了一口气,今天报纸刚登的,比亚迪唐在欧洲的售价比国内贵一倍。受了40年气,终于扬眉吐气了,今天再扬眉吐气地来看看,中国营销推动世界营销!”
华红兵的移动营销理论体系如一座金汤大厦,结构严谨、立面齐全。首先地基是四大底层逻辑,底层逻辑替代了战略和定位,只有逻辑正确,最后结果就如动车在轨道行驶,一定会成功到达终点。底层逻辑之上,为大厦夯筑坚实的支柱叫4S策略,它替代4P理论,用算法替代管理,用模式替代机会。
“过去11年,我写了整整12本书,想为中国的移动营销总结出一套属于自己的本土理论系统,想推进中国的移动营销理论走在世界的前面。”
华红兵常常通过短视频,用实实在在的案例、时事去讲解、分享移动营销理论,“知识无价,应该让更多人知道,要推动中国营销本土理论发展,就需要一套体系。什么是移动营销?移动互联网时代的所有的新思想、新方法和新的策略性方法都叫移动营销,这是一个大时代。”
对话、推倒与重建
我们应该从西方的定位论中解放,走向“中国逻辑”。华红兵研究定位论十几年,发现一个问题:“所有成功的企业据说都是成功后被定位的,这是经验式的总结,打个比喻,就像用倒车镜是看不清楚前方的路的。很多理论都是在倒车,都是在总结过去发生了什么。”任何一个企业的成功,都是当时客观条件下,天时、地利、人和的结果,这样的成功实在难以复制。
上世纪的4P理论,核心是从产品出发。“现代企业,洞察需求,发现需求,还有创造需求,这些都非常重要。你看看4P理论,没有一条谈到了用户需求,这套理论早经不合时宜了。”未来营销要做得成功,内容是方向,服务将是手段。
“可能很多人喜欢看我的短视频,为什么喜欢看?或许是觉得我的视频有点儿内容。短视频背后的核心就是内容,内容好不好的标准就是别人愿不愿意为你转发。”第三点策略叫超级用户,“今天不是代理商的时代,不是经销商的时代,你不得不承认,今天是头部达人和网红的时代。”第四,每一个企业要打造一个商业计划,做一个空间,不管是线上还是线下,追求的都是用户体验。
2019年华红兵前往美国,去到斯坦福大学德鲁克学院访学交流,当华红兵介绍到加减乘除的算法管理将表达未来企业战略时,旁听的教授却听不懂,那一刻的华红兵感觉到特别骄傲。
“这40年来我们中国人都是听你们的理论,听不懂,我们每一个人都在翻译研究你们的理论,终于有一天中国人到了美国,是你们听不懂了。”华红兵的书籍现在是美国58所商学院的教辅教材,这一点非常难得。
为什么说要从机会主义中解放出来?大家可能读过这本《基业长青》,耗费20年时间,找出200个案例,最后遴选全球18家企业来证明企业是可以长青的。今天我们再去观察这18家企业,其中60%的企业濒临破产倒闭。企业为什么不能长青呢?因为方向选错了,再大的努力都是弯路。“所以读一本好书,学一门好语言。”
四个要素组成移动营销的模式。第一护城河,每个企业都需要护城河,这是企业生命最后的根砥和保障。第二攻城队,要学会进步。第三降落伞,人才、资本、市场、分配是企业行动的底牌。第四瞄准仪,要精准营销,为企业模式运作保驾护航。
新时代的品牌管理就是四化。第一标签化,如果你不去标签自己,你就一定会被标签,标签化是品牌的第一要。第二,做到IP化,让品牌自带流量。第三,品牌符号化。第四,需要故事化。
“为什么很多人喜欢我的短视频?因为我把我每一个策划经历讲成一个故事,所以你会觉得跌宕起伏,喜欢听。有很多人听我的短视频,几乎是每天晚上必听,听完才睡觉,我十分郁闷,我变成了安眠药。”
“这才是新时代的品牌思维。华哥哥我也在用心打造我自己的品牌,我给自己的品牌也进行标签了。华哥哥是什么?我自己定位是中国传统营销最后一个大师,也是新时代第一个大师。这可能就是大会组委把我放在今天最后出场的原因,因为我之后就是晚宴。”华红兵巧妙的玩笑,总能引发现场爆笑。
最后一点,传统经济学四要素是土地、资本、劳动和技术,但是在未来,经济学一定是螺旋经济学提出的新要素。
企业竞争下半场 移动互联网
从1960年到1990年,是世界营销的第一个世代,这三十年是4P理论的三十年,我们不能否认科特勒先生的贡献,同时可以看到当时市值最大的企业是银行,是实业。
1990年到2010年,世界营销进入第二个阶段叫4C理论,劳特朋教授创立4C学说,即消费者、成本、便利和沟通,当时全球市值最高的世界企业仍是实业,可以说2010年以前就是实业的世界。
尽管到2010年~2020年舒尔茨提出4R理论的时代,全球市值最高的世界企业依然是银行和实业。
“我想说的是,2020年到2030年,接下来的10年将是4S理论得到证实的时代,因为我的理论是书写未来,而非总结过去的,所以我把这次营销赋能大会当成中国新理论的首发仪式。要对中国有信心,各位,请看看2020年全球市值最高的十大企业,你发现完全变了,变成互联网了。准确来说企业竞争的下半场,将是移动互联网。”
因此移动营销着重于三点。“第一,你有没有抓住用户的痛点,我称为‘营销’;第二,你们有没有把自己从竞争对手中区分开来,找到自己的亮点叫‘品牌’;第三,你能不能跟上这个时代,不花钱也能打广告,像我一样不投资,现在一千多万粉丝,这就是‘移动互联网’带给我们的惊喜。”
“有时候需要蹭热点,有时候需要创造热点。移动互联网时代的营销人,就是不要回避热点,当热点到来的时候,你躲开了,还叫营销人吗?营销人一定要发现需求,创造需求,发现热点,追上热点,创造热点,这才是我们干的事情。”
“在我分析淄博之前,都是网红去到淄博,自我开始把中国的商业企业家们带到淄博,这很重要,把另一个层面带起来了。淄博这个内容规划我连续做了一系列,其中最经典的,据说是‘全网最美办公楼’那一集,我没有底稿,没有脚本,直接站在办公楼前,发表自己真实的说话,爆火的内容就这样诞生了。”
“我的观点是,你们所在的城市的楼可能高、大、美,这栋办公楼可能又矮又旧又破,但它却是全网最美。只要在视频号和抖音搜索‘全网最美办公楼’,跳出来的就是华哥哥的视频,后台浏览量显示8000万,而且视频号的流量是1:1的,这还未统计抖音,这意味着8000万人每人看一遍。”
“我借自己小小的一点成绩,想告诉在座的各位,在今天这个时代,短视频自媒体的时代,你也可以成功。只要你做好内容,用心做内容,用心做产品,只要你用心就好。不管是广告界还是营销界,赶紧研究自媒体,要快速的研究,赶上最后一波红利,要快,要赶快。”
“曾经有人说华哥哥你不务正业,怎么进娱乐圈去拍了很多‘刀郞’?我觉得,如果连自己都‘卖’不出去,我还能帮别人‘卖’产品,做营销吗?我觉得刀郎是热点,所以我一直在追。”
华红兵不足一个小时的演讲干货爆棚,不断输出营销理论知识,上溯过去,探讨现下,展望未来。笑点、爆点、亮点,精彩纷呈,上演一场令人震撼、激动、难忘的演讲!