潘轲：定位式营销的三个步骤

今天我们给大家带来第三届“511中国品牌定位日”大会-512干货课堂深圳市营销协会专场的精彩分享内容。

此次专场课堂主题是“从品牌定位到私域变现”，由深圳市营销协会作为指导单位，火种定位学会和深营协品牌定位专业委员会主办，主讲导师是顺知战略定位咨询创始人潘轲老师和同道雅集联合创始人、首席品牌官吴天老师。

本文主要给大家分享顺知战略定位咨询创始人潘轲老师主讲的《从品牌定位到私域变现——品牌定位》。

潘轲老师分享

一、什么是定位

1、定位理论的主要观点

潘轲老师作为有着19年实操品牌落地工作经验的专家，首先给大家阐述了定位理论的几个主要观点：

1）新时代的商业，不是竞赛，而是战争；

2）商业竞争的终极战场，不在产品，不在渠道，而在于顾客心智；

3）商业竞争的基本单位不是企业，而是品牌，是品牌与品牌之间的竞争；

4）品牌不是形象，而是品类及其特性的代表。

潘轲老师讲定位理论

2、占据心智、成为第一

潘轲老师指出企业品牌定位战略的终极目标就是占据顾客的心智，成为第一：要么成为品类第一，要么成为特性第一。

3、定位式营销

“企业内部运营一致+企业外部营销一致性=定位式营销”，潘轲老师提到符合定位的要多做，不符合定位的绝对不做，用定位统领企业的经营。

潘轲老师讲定位式营销

二、品牌定位

1、品牌是什么

对于品牌的定义，潘轲老师说到：“品牌是一个能口口相传的名字，也是选择的产物，只要关乎选择，人们就需要品牌，打造品牌并非企业家的一厢情愿，也是在满足顾客需求。“

潘轲老师讲品牌的定义

随后潘轲老师列举了几个对于比较常见的错误观点，比如“品牌就是注册商标”，“品牌就是图形LOGO”，“做品牌是大企业的事”等等，企业做品牌定位一定不要踩到这些雷区。

潘轲老师接下来用桂林山水和流量明星的例子来说明品牌的本质，品牌就是顾客对你的优势认知，这个认知与某个品类相连，一切拥有优势认知的名字都是品牌。

潘轲老师讲品牌的本质

潘轲老师还讲到了品牌的三重相对性以及启示。他提到：“因为品牌相对性的，是相对于潜在顾客而言的，打造品牌就是要把定位植入到潜在顾客头脑中去，没有在消费者头脑中占据一个定位的品牌，只是一个名字。而判断你是不是品牌的唯一标准就是有支付能力的顾客会不会选择你。”

2、定位是什么

"定位就是购买理由！”潘轲老师这样给出了他对定位的关键定义，他说道：“对于顾客而言，定位就是他选择购买你，而不是选择竞争对手的理由。”他通过格力、海飞丝、京东等几个例子生动地说明了这点，最后归纳成八个字：”经营一个购买理由“。

3、品类的定位

在品类定位这个话题上，潘轲老师从品类的特性讲起，阐述了品类的几种特性。说到“强势品类”时，潘轲老师指出：“强势品类就是大流量入口！”

潘轲老师讲品类定位

三、如何找定位

在给大家讲清楚了品牌和定位的一些理念之后，潘轲老师开始讲品牌定位的实施步骤。

第一步是理清战略机会，尽量选择主流市场、强势品类和长命品类，选择符合自身资源禀赋的品类。潘轲老师引用了巴菲特的一句名言来阐述顺势而为的重要性：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

第二步：找准竞争对手，识别出敌人和朋友是商战第一步，竞争对手就是跟你抢夺顾客的品牌或品类或认知。潘轲老师讲道：“一旦搞错竞争对手，必将干出亲痛仇快的事！”

潘轲老师讲定位实操

第三步：针对对手确立定位，潘轲老师用了小仙炖和江小白两个案例来讲解如何针对对手确立定位。

四、把品牌及定位传播给潜在顾客

在这一部分潘轲老师从传播的目的讲起，他指出：“建立品牌的认知优势，赢得潜在顾客优先选择。”

接下来潘轲老师讲解广告的作用及目的，用了丰富的案例来讲解广告词的分类和如何设计好的广告词。

潘轲老师讲广告词

五、结语

在课堂的最后环节中，潘轲老师回顾总结了今天的课程，对学员们提出的一些问题给予了认真细致的解答。

最后在欢声笑语中大家一起合影留念结束了今天的课程。

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